Brussels toerisme na terrorisme: Slechte publiciteit bestaat niet?

Een historisch lage hotelbezetting, horeca die hun omzet zien teruglopen en een Grote Markt die niet constant is volgepakt met mensen. De lockdown in november 2015 en de aanslagen in Brussel en Zaventem afgelopen maart hebben het imago van de stad geen goed gedaan. Toeristen blijven weg. Aan VisitBrussels de taak het tij te keren. Maar hoe?

Geert Cochez, adjunct-directeur van VisitBrussels, het bureau voor toerisme Brussel, legt uit hoe hij en de organisatie de afgelopen maanden sinds de lockdown hebben ervaren. “Ja, het is een lastige periode geweest. En bovendien ben ik pas in oktober gestart in deze functie. Het is dus een interessante vuurdoop voor mij. In november, na de aanslagen in Parijs, stond Brussel plotseling in het middelpunt van de belangstelling met een heel negatief etiket erop gekleefd. De internationale pers is toen met al haar satellietwagens neergestreken in Molenbeek, waar de terroristen vandaan kwamen, en heeft daar toen een week gekampeerd op het gemeenteplein. Als je de kostprijs zou berekenen van die operatie, dan is dat een gigantische campagne geweest van de internationale pers, die in een spontaan samenwerkingsverband Brussel, en meer specifiek Molenbeek, de grond hebben ingeboord. Opeens tot in de verste uithoek van Vietnam stond er in de krant dat Molenbeek te mijden was en dus ook Brussel en kreeg je een soort etiket zoals The Bronx dat in de jaren zeventig, tachtig hebben meegemaakt. Molenbeek is een soort synoniem geworden om een moeilijke wijk of buurt te duiden. Voor ons als toeristische dienst was dat natuurlijk een groot probleem.”

#CallBrussels

In navolging van de aanslagen in Parijs ging Brussel een paar dagen volledig op slot. Nadien begon de stad weer te functioneren, maar het beeld van een gesloten stad bleef in het buitenland hangen, waardoor een duidelijke terugval in het aantal bezoekers aan het einde van 2015 was te zien. Om dit beeld te counteren lanceerde VisitBrussels in januari een tijdelijke campagne: #CallBrussels. Verspreid over de stad werden drie telefooncellen geplaatst. Via een website kon je vanuit het buitenland zo’n telefooncel bellen en een toevallige passant aan de lijn krijgen. Volgens Cochez was deze campagne een succes: “In tegenstelling tot een belangrijk politicus of een toeristische dienst konden inwoners, Brusselaars of een bezoeker, geloofwaardig getuigen en hun mening geven over de situatie in Brussel op dat moment. Het waren toen vrij normale maanden na de moeilijke periode van de lockdown, alles ging weer terug naar de normale gang van zaken. Omwille van het ludieke karakter van de campagne heeft het ook veel (internationale) media-aandacht gekregen. In januari en februari leken we stilaan die lockdownperiode te kunnen doorslikken en kwam het toerisme weer opgang. Iedereen keek uit naar de paasvakantie, wat een belangrijk momentum voor de sector zou zijn.”

Een belangrijk momentum werd het zeker. Maar niet van de aard waar naar uitgekeken werd. Wat iedereen wilde vermijden gebeurde toch. Een aanslag in Brussel. Een historisch lage hotelbezetting van 15 à 20% volgden in de dagen erna. Cochez spreekt van een dubbele, of zelfs vierdubbele impact op het imago van Brussel: “Een dubbele impact in die zin dat na de aanslagen de luchthaven gesloten bleef, waardoor mensen moeilijk in Brussel konden arriveren. Ten tweede zit je natuurlijk met het schrikeffect. Mensen blijven weg of beslissen om niet naar Brussel te komen. Daarbovenop komen dan nog de naweeën van de aanslagen in Parijs en de lockdownperiode. De aanslagen in Parijs hebben overigens effect gehad op het toerisme in quasi alle belangrijke Europese steden, ook waar geen aanslagen zijn gebeurd zien we soms een terugval van 20 à 40%. In Brussel is dat nog eens versterkt.

Aan VisitBrussels nu dus de taak om Brussel opnieuw op de kaart te zetten als een fijne bestemming voor toeristen. In ieder geval zal VisitBrussels voor de lange termijn doorgaan op de ingeslagen weg waarbij door middel van een affinitaire marketingstrategie Brussel aan verschillende doelgroepen wordt gepromoot. “Internationaal zit Brussel al lange tijd omwille van de rol als Europese hoofdstad en als zetel van een aantal Europese instellingen met een sterk bureaucratisch imago. ‘Brussels has decided’ is de meest geformuleerde zin waarin het woord Brussel voorkomt”, zegt Cochez. “Dit imago van een administratieve stad met een beetje een saai imago proberen we wat bij te sturen met een affiniatire marketingstrategie. Dat betekent dat je gaat oplijsten wat de troeven van de stad zijn en die vervolgens gaat opdelen in thema’s. Je gaat niet proberen het volledige aanbod naar iedereen te promoten, maar per thema richt je je op een specifieke doelgroep. Bijvoorbeeld de LGBT-community waar we in Brussel nu ook sterk mee werken. Dat is een groep mensen met bepaalde interesses die bepaalde typen activiteiten willen doen, dus dan kan je daar een aanbod rond ontwikkelen en daar promotie aan koppelen.

Zo hebben we eigenlijk een pallet van 15 thema’s waar we mee werken en die we voor specifieke doelgroepen in de markt proberen te zetten. Grofweg gaat het om vier categorieën: Ten eerste, thema’s die te maken hebben met het patrimonium, de art-nouveau bijvoorbeeld. Thema’s die je kunt kaderen binnen de cultuursector, zoals kunsten en design. Een derde categorie omvat thema’s rond het stadsleven, welk aanbod ga je voor kinderen of de gay-community ontwikkelen etc. Als vierde, heel specifiek voor Brussel, de Europese thema’s, waarbinnen we een verhaal proberen te vertellen voorbij de instellingen, en Brussel willen positioneren als hoofdstad van 500 miljoen Europeanen en willen laten zien wat dat met een stad doet.”

Toch zal er gezien de situatie meer moeten gebeuren dan de uitvoering van deze strategie. Slechte publiciteit bestaat niet wordt vaak gezegd. Maar geld dit ook voor een stad na een aanslag? Cochez geeft toe dat dit als algemene regel eigenlijk wel klopt. “Het feit dat Molenbeek opeens tot in de verste uithoeken van de wereld een begrip is geworden, dat je die term kan gebruiken zonder te verwijzen naar Brussel of de specifieke context… Er zouden veel bedrijven heel veel geld op tafel leggen om zo’n bekendheid te genereren. Dus het idee is er zeker dat je dat op termijn ook als een kracht kan gaan inzetten. Een set van elementen die aan die naamsbekendheid hangen moet je dan wel gaan ombuigen natuurlijk, maar als je het positief bekijkt…”

360 graden aanpak

“Maar ondertussen is de situatie nog verder geëvalueerd. Na de aanslagen is er vanuit de internationale pers opnieuw een erg giftige houding naar België toe als een failed state en zeer negatieve connotaties bij hoe we dit land organiseren. Daar moet je als toerismedienst mee omgaan. In de dagen na de aanslagen hebben we beslist om even af te wachten met echte grote communicatie-acties omdat je moeilijk kon inschatten hoe dit beeld zich nu gaat vastzetten. Het is nu wel al duidelijk dat je in vergelijking met de situatie van de lockdown er op dit moment niet komt met één grote campagne. Het zal eerder een 360 graden aanpak moeten zijn met in eerste instantie acties op de korte termijn omwille van het hier en nu. Om de lage bezetting van hotels, de impact op de horeca, de culturele sector enzovoort aan te pakken moet je een aantal initiatieven gaan nemen die toch stimulansen geven aan mensen om Brussel te bezoeken. Het gaat dan om promotieacties met bijvoorbeeld transportbedrijven zoals Thalys of luchtvaartmaatschappijen. Op de lange termijn mogen we die affinitaire marketingstrategie niet uit het oog verliezen. Brussel is niet ineens geen interessante stad meer voor art-nouvau, voor wat er op kunstvlak gebeurt en andere aspecten. Dat blijft natuurlijk wel. Het DNA van Brussel is door de aanslagen op zich niet aangetast. Maar op middellange termijn moeten er wel een aantal met elkaar samenhangende acties met meer impact worden georganiseerd.

Jaar van de diversiteit

Eind 2015 heeft het IOM (International Organization for Migration) een rapport gepubliceerd met als thematische insteek de diversiteit in steden. Brussel kwam in dit rapport naar voren als de tweede meest kosmopolitische stad ter wereld, na Dubai. Dit gegeven, geeft Cochez aan, wil VisitBrussels inzetten. “In Brussel wonen 182 nationaliteiten. Hoewel dat bijna evenveel is als in Amsterdam, zijn die in Brussel veel significanter aanwezig. Polen, Roemenen en Brazilianen zijn in groten getale aanwezig. Dat internationale karakter, die multiculturaliteit van Brussel willen we ook meer gaan gebruiken in het imago en de promotie van de stad. We kunnen ons daarmee op de markt van Europese steden onderscheiden. Daar werd vanuit toeristisch oogpunt nog niet veel mee gewerkt. In opdracht van het Gewest zijn we daar eigenlijk voor de aanslagen in Parijs al mee begonnen. De huidige situatie maakt dat we het traject nu een beetje aanpassen, maar na de zomervakantie gaan we van start met een themajaar rond diversiteit. Hoe dat er concreet gaat uitzien wordt eind mei aangekondigd, daar kan ik nu nog niet teveel over zeggen.”

“Maar ondanks de omstandigheden willen we net dit thema gaan vastpakken, als tegengewicht voor het negatieve imago dat is geschetst. Met precies dezelfde ingrediënten proberen we nu de diversiteit van deze stad positief te profileren. Want Brussel wordt nu aangevallen op de multiculturele samenleving en de radicalisering van moslimjongeren. Het wordt nu zo gepresenteerd alsof dat het DNA van de stad is. Als inwoner van deze stad weet je dat daar een veel breder palet onder zit, dat de terroristen die op dit moment Brussel dat imago geven maar met een handvol zijn en waar je minstens nog 1 miljoen Brusselaars hebt die met een andere houding in deze stad staan en die daar wel willen samenleven. Want op zich is Brussel wel een stad die met haar samenstelling vrij weinig met problemen geconfronteerd wordt.”

“In een klassiek toeristische strategie ga je heel sterk focussen op het patrimonium, de gebouwen, de functies, wat kan je hier doen. Maar om het verhaal van Brussel te vertellen gaan we meer steunen op de inwoner, wat we ook al gedaan hebben bij de CallBrussels campagne. Om maar een voorbeeld te geven: dezelfde avond dat Abdeslam in Molenbeek werd gearresteerd werden de jaarlijkse Diwan awards uitgereikt. Dat zijn een soort prijzen van de Marokkaanse gemeenschap in Brussel voor talentvolle en verdienstelijke Marokkaanse Belgen. Die avond kreeg Mohamed Boulef, wereldkampioen Thaiboksen in de k1 categorie, die prijs en werd gehuldigd voor zijn sportverdiensten. Hij is een jonge gast van 20 jaar, dat is een succesverhaal. Hij wil ook een voorbeeld zijn voor andere jongeren in Molenbeek. Maar zoiets komt dan veel minder naar voren. De meest zichtbare persoonlijkheid van de Brusselse samenleving is iemand als Stromae. Zulke mensen staan op een boeiende manier in het leven, proberen er iets van te maken en geven adem aan de stad.

VUB en Brussel

Dan is er ook nog het imago van Brussel in eigen land dat al langer een probleem is. Cochez ziet dit ook, en hoewel de kerntaak van VisitBrussels is om internationale bezoekers naar Brussel te halen, beseft hij dat als het niet lukt om Belgen hun hoofdstad te doen omarmen, dat je dan ook gehandicapt begint aan de strategie om Brussel aan het buitenland te verkopen. In samenwerking met andere organisaties zoals Muntpunt, werkt VisitBrussels dan ook aan binnenlandse promotie. “We zitten met een historisch moeilijke verhouding tussen Belgen en hun hoofdstad. Waar in andere landen eerder een trots is ten opzichte van hun hoofdstad, Parijs, Londen, Amsterdam, is dat in Brussel minder het geval. Dat kan je niet aan een reden wijten, dat is een set van redenen. Maar als ik nu kijk naar onze affinitaire strategie, die gericht is op het buitenland, dan organiseren wij in dat kader een aantal evenementen zoals het gastronomische Eat!Brussels en het stripfeest, waar toch 80% van de bezoekers nationaal is.

Ook de VUB wordt soms als Vlaams eilandje in Brussel omschreven. “Er is altijd een moeilijke verhouding geweest tussen de VUB-studenten en Brussel. Al was het maar omwille van de plaatsing van campus Etterbeek.” Een historische vergissing volgens Cochez: “Toen de keuze gemaakt moest worden waar de VUB zou komen, was er een piste om de VUB te huisvesten in het Zuidpaleis, aan de Stalingradlaan. Dat zou een heel andere dynamiek gecreëerd hebben. We zitten nu geïsoleerd op de campus, je moet al 10 minuten stappen om naar het metrostation te gaan.”

Willen studenten de komende tijd toch genieten van de stad, dan moeten ze volgens Cochez in ieder geval profiteren van de lente en de heropleving van het culturele aanbod in die periode. “Op 8 mei organiseren wij zelf de officiële feestdag van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, het Irisfeest, met onder andere gratis optredens. Ook de tweejaarlijkse Zinneke Parade op 21 mei is zeer de moeite waard. Die staat symbool voor het diverse Brussel en hoe een nieuw Brussel vorm aanneemt, en de creativiteit die daarmee gepaard gaat. Tegen de achtergrond van de aanslagen is die parade dit jaar symbolischer dan ooit. Dat is een belangrijk moment om met Brussel en met mensen die van Brussel houden te tonen dat we samen met deze stad willen voortgaan.

Dan is er natuurlijk ook nog die andere parade: St V. Veel studenten zeggen al tijden dat Brussel eigenlijk van die stoet af wil. “Ik kan mij inbeelden dat de handelaars aan de Zavel niet opgezet zijn met die traditie; het is hen al langer een doorn in het oog. Maar de publieke overheden houden vast aan die traditie en aan een erkentelijkheid naar studenten toe dat ze dat kunnen blijven organiseren. VisitBrussels is voor een deel verantwoordelijk voor de veiligheidsomkadering van de St V-parade. Het is een deel van de Brusselse folklore, een volwaardig deel daarvan. Wij zullen onze schouders eronder zetten om dat voor de stad te behouden.”